被重新定义的年货

2023-01-19大众日报 16版

□ 本报记者 李梦馨

【资料图】

时迁事移，“年味”二字正在被重新定义和书写。发电子红包、云拜年等新年俗的加入，重塑着过年的面貌。年俗的形式在不断变更，但每逢过年必得购置年货，以备自己享用和走亲访友的习俗，仍然是一个不可或缺的环节。年货，一般需要早早地预备，置办年货的过程，便承载着过年的仪式感，寄予了人们对新年的期待。

年货一词，在《现代汉语词典》中解释为“过农历年时应对的物品，如糕点、年画、花炮等”。这里所列举的物品，在今天显然已经不是年货的主角。随着社会变迁，年货的内涵在不断延伸。简单来说，过年期间所购置的消费品，都可以纳入年货的范畴。而年货背后所承载的生活方式、消费观念，也在同步进化。

直播间代替线下

按照传统习俗，置办年货，从进入腊月或者除夕前的半个月就已经开始。坚果糖果、腊味熟食、肉蛋奶果蔬、新衣服、过年期间应景的装饰等，都是常见的年货种类。

置办年货，也相当于囤货，在市场贸易还不十分繁荣的年代，春节期间要关店闭市，因此得提前储备好过年期间所用的物品，以备不时之需。清朝的《京都风俗志》记载：“十五日以后，市中卖年货者，棋布星罗，如桌几笔墨。人丛作书，则卖春联者。五色新鲜，千张炫目，则卖画幅者……买麻秸、栢枝、米面、菜蔬、果品、酒肉、鸡鱼，凡食用之物，置办一新，以预过年。”在热热闹闹的年集上办年货，正是有关年货的传统印象。

关于备年货，民间还流传着“二十五买豆腐，二十六切块肉，二十七买只鸡，二十八把面发……”的说法。可见，传统认知里，吃食应当是年货的头号主角，这也跟恩格尔系数偏高的社会整体水平相一致。物资匮乏的年代，平时需要精打细算地生活，一年压抑的消费欲望，在年末辞旧迎新的时刻才得以释放。过年是难得的奢侈时刻，正因如此，人们会对这个与往常不同的日子寄予极高的期待。

不过，这种长线条的备年货习俗，注定不能适应当前的快节奏生活。一站式购齐年货的方式，即网购，逐渐代替了商店等线下传统置办年货的场景。商家擅长把握春节这样的消费高峰期，从2016年开始的电商年货节，成为线下赶集之外的新选择。

据艾媒咨询“中国新春年货消费行为洞察调研数据”显示，2023年中国消费者购置年货渠道中，选择线上网购的占比67.82%，仅次于线下商超的79.33%。“人未到家，年货已在路上”的趋势越来越流行。90后消费者李洋就喜欢蹲守直播间，动动手指随时下单自己需要的年货，“线下买年货有时候需要跑很多地方，不如在直播间一次买全，直播间的清单比自己想的还要齐全。”

与“双十一”“618”等促销节相似，年货节抓住人们在春节期间的消费欲望，实际上是借年货的名义进行促销，创造一个名正言顺的消费理由。因此，随着线上年货节一年胜似一年的热闹，越来越多传统意义上不属于年货的商品被纳入其中。智能家电、电子数码产品、美妆产品……购置年货方式的变化，丰富着年货的种类。

不再是春节限定

据淘宝直播发布的《2022年货节：新春生活消费趋势报告》，2022年货节品类成交额top10分别为：女装、家装、食品、3C数码、家居家纺、母婴、男装、美妆、运动户外、大家电。服饰、吃食依然是重头戏，不过年货的范畴已然被重新拓展。年货不光是为了满足口腹之欲，也承载着人们对于生活的新需求。

年关将至，“00后和父母买年货的代沟”的话题在网上引起热议。网上流传的视频中，一位刚参加工作的00后女生，给远在家乡的母亲买年货，她在网上购买了加湿器、泡脚桶等产品，直接寄回家，快递在门口堆了半人高。没想到却引发了关于年货采买的代际争议。母亲觉得女儿买的东西“乱七八糟”，“线下边逛边买才有年味”，女儿则觉得线上买同样有年味。

两代人购买年货的方式不同，买的物品也存在差异。这样一件事，折射出年货消费的一种新趋势，即在线上购物领域，90后、00后逐渐接过年货采买权，成为年货的消费主力。不同的消费理念，也让年货消费呈现出新特点。

或许跟视频中母亲抱怨的“乱七八糟”恰好相反，年轻消费者在年货消费时更加注重实用主义。对李洋来说，他在买年货时持更谨慎的态度。有一次过年时，他一股脑儿地在网上买了很多吃食，但回家后发现家里的食品礼盒已经堆积成山。在今天，食品的实用性已经下降，囤多了反倒浪费。所以，他不再局限于买那些传统的年货，而是借这个机会为家里添置些大件，或者买些更实用的东西送给亲友。支撑新年货背后的消费观，已经从节日限定过渡到实用主义主导的消费观念，他现在更加关心所购买的年货是否更能提升生活品质。

年货，虽然吃穿用都有，但基本都是跟“年”相关的。过年穿的新衣服，装饰用的春联、窗花，招待客人的坚果糖果，年夜饭所需的食材等等。如今的年货消费，则不一定跟年相关。随着消费水平的提升，添置东西不必非要在过年的场合，但春节提供了一个消费的正当契机。

京东消费及产业发展研究院高级研究员陆飞接受采访时表示，“对于今天的大多数消费者尤其是年轻消费者而言，与其说年货是年节有关的消费品类，不如说是年终的一个消费季。年轻人辛苦工作一年拿到年终奖，会在年底以集中消费的形式对自己进行犒劳，或者对来年的规划进行针对性消费。”

变与不变

区别于其他电商大促，春节的年货消费，更多带有仪式感的色彩。随着生活水平的提升，各式各样的商品唾手可得，买年货不是基于硬性需求，而是为节日的氛围感、仪式感买单。

近年来，文创年货也在年货市场中抢占了一席之地。连续推出13年的故宫日历，已经成为故宫的一张文化名片，也是许多人年货清单中的必选项，截至目前，单是旗舰店一个渠道月销量就已经突破七千；农历兔年，兔元素文创产品琳琅满目，兔墩墩和兔儿爷成为爆款礼物，兔年生肖邮票发售当天线下渠道就已售罄；首届文创年货节，抖音曝光量超2.5亿，文创产品销量近万件……制作精美且富有文化内涵的文创产品，正受到消费者的青睐。可见，在满足人们的实用性需求之外，年货的变迁中，同样有精神层面的追求。

年货镌刻着春节的印记，也折射出生活方式的变迁、消费理念的改变。它像一面镜子，透射出物质生活日渐丰裕后，人们对待过年的不同态度。从年货必须要精心置办，到年货不必特意去办，人们用新的方式定义年货，为新年货写下注脚。可以预见，在此后的时间里，年货的面貌依然会不断发生变化。但可以肯定，其符号意义却始终如一：办年货，是为了准备一个富足的春节，凝结着人们踏实认真对待生活、对新一年的期许和对美好生活的愿景。只要这种期待不变，年味依然能被人们感知。

关键词： 重新定义 实用主义